• Dialogue Communications

Perlukah Brand Mengantisipasi Tuntutan Kemanusiaan dari Pergerakan Sosial Skala Global?



Sebelum mulai membaca tulisan ini lebih lanjut, ada baiknya Anda memahami bahwa tulisan ini dibuat dari sudut pandang praktisi public relations yang tidak terafiliasi dengan perusahaan maupun aktivitas sosial manapun. Tulisan ini murni mengulas perspektif lain sebagai tanggapan atas strategi-strategi beberapa perusahaan industri kecantikan global atas gerakan kesadaran rasial di berbagai negara beberapa waktu silam.


Mengacu pada kasus rasisme di Amerika Serikat tempo hari, tuntutan masyarakat nyatanya meluas sampai ke perusahaan-perusahaan kosmetik yang menjunjung tinggi “memutihkan, mempercantik atau mencerahkan” dan tentunya disandingkan dengan model cantik berkulit putih mulus tinggi semampai, dan biasanya punya sahabat dengan kondisi yang dipandang berbanding terbalik.


Si model lalu diceritakan membagikan tips agar kulitnya demikian cemerlang dengan pemakaian produk tertentu, dan si sahabat--yang nasibnya tidak terlalu beruntung karena berkulit gelap menjadi tertarik dan mengikuti langkah si model dengan tekun. Hasilnya, kedua perempuan, atau laki-laki, menyongsong masa depan cerah dengan kulit bercahaya. 

Narasi di atas tidak bisa dipungkiri menjadi konsumsi masyarakat selama bertahun-tahun lamanya, dan praktik ini mendunia. Tontonlah iklan dari versi berbagai negara dan Anda akan menemukan narasi yang kurang lebih mengantarkan kita pada pola pikir, kulit putih sama dengan cantik, berpeluang, dihormati, dan berbagai kebaikan hidup bermasyarakat lainnya. 


Bahkan iklan brand kecantikan dengan eksekusi paling kreatif, masih menggunakan narasi serupa



Kampanye Black Lives Matter kemudian muncul sebagai gong keras yang memperingatkan bahwa stigma ini mestinya diubah. Hasilnya, berbagai gerakan boikot dan tekanan kepada perusahaan-perusahaan kosmetik sekelas Loreal dan Unilever dilayangkan, khususnya kepada produk mereka yang menawarkan produk-produk pencerah. 


Purpose vs opportunity, kedua hal ini kerap dijadikan landasan bagi perusahaan skala global untuk merespon tuntutan publik, baik ketika isinya berkaitan langsung dengan perusahaan mereka, atau yang tidak langsung. Dalam hal di atas, perkara ini masuk ke dalam kategori kedua. Namun, kedua perusahaan, kemudian memutuskan untuk menanggapi tuntutan tadi dengan cara melakukan rebranding tagline Agar publik tenang. Atau setidaknya, itu yang mereka pikir akan terjadi. 


Kelanjutan atas respon mereka bukan tujuan penulisan artikel ini. Gambaran di atas membawa kita pada satu titik penting, yakni peran public relations menjadi amat sangat relevan dan penting untuk membantu perusahaan menyelamatkan brand-brand mereka dari ancaman boikot ataupun risiko pencemaran nama baik. Namun, menyoal tuntutan yang datang dari gerakan sosial, pertanyaannya, akan sejauh apa, public relations bisa memberikan masukan kepada stakeholder perusahaan atau merek untuk mengambil keputusan?


Public relations, baik yang dikembangkan secara internal maupun kemitraan dengan agency, selayaknya memasang 360 degree-view yang tidak melulu condong pada kepentingan perusahaan. Pandangan ini akan mendorong tim public relations untuk melihat dampak jangka pendek, menengah dan panjang, dan karenanya, peran mereka semestinya lebih besar ketika dihadapkan pada krisis. 

Isu-isu sosial kerap menjadi dilematis karena faktor penggeraknya pun beragam. Satu atau dua kebijakan perusahaan dan brand tidak otomatis bisa mengubah isu disparitas sosial yang ada. Kendati demikian, public relations bisa menampilkan pesan-pesan berkelanjutan kepada masyarakat dan konsumen, bahwa perusahaan telah atau sedang berkomitmen untuk membentuk perbaikan sedari awal, misalnya, dari produk-produk yang mereka pasarkan, bahan baku yang didapat, sampai dengan kampanye-kampanye sosial skala kecil yang erat dengan produknya. 



Contoh terdekat, adalah brand The Body Shop Indonesia yang tidak segan memasang label “cruelty free” di produknya. Hal ini dipandang bisa mempersepsikan perusahaannya bekerja secara etis dan adil kepada supplier mereka. Lantas, apakah hal tersebut bisa menjamin kesejahteraan petani dan sumber daya hewani secara keseluruhan? Belum tentu. Namun, apakah pengguna brand The Body Shop merasa “lebih baik” ketika menggunakan produknya? Bisa jadi.


Public relations lagi-lagi harus peka akan pembangunan citra sejak dini, dan skala kecil semacam ini. Karena jika sampai menunggu gempuran amarah dari netizen dan masyarakat, perusahaan atau merek Anda harus siap melakukan aksi recovery yang tentunya melelahkan dan berbiaya besar. Bijaksana dalam mengambil keputusan dan memupuk citra, kami rasa bisa menjadi solusi untuk menentukan sikap, apakah Anda harus merespon tuntutan sosial secara aktif atau pasif. 


Semua pilihan kembali kepada perusahaan dan tentunya komitmen para pemimpin di perusahaan Anda. Jangan sampai, aksi reaktif kita yang susah payah dibuat berujung sebagai spontanitas belaka yang tidak ada tindak lanjutnya. 


360-degree view oleh tim brand atau corporate public relations menjadi sangat penting disini. Agar perusahaan Anda terhindar dari tuduhan lanjutan sebagai ... kebanyakan gimmick.


Ditulis oleh: Neily Cholida


Getting closer to your costumer is important, but letting them get a taste of experience to learn your brand, is beyond greatness. We believe that as customers, could grow accustome to a certain loyalty toward brands. That at least, can be proven on my long lists of personal hygine brands in my bathroom, or basic staple foods in my kitchen! The key is to enabling your brand speaks wisdom and communications may boost the significance even bigger. As public relations agency, we understand the situation that you are going through. Check on our portfolio and brand new offering for ventures who wishes to kickstart the branding and communications strategy within the new normal. Check out our latest offer here!

© 2018 by Dialogue Communications

World Trade Center (WTC), 10th Floor

Jl. Jendral Sudirman Kav. 29-31

Jakarta, 12920

  • Dialogue Communications
  • dialoguecomms.id
  • DialogueTunes