• Dialogue Communications

Latah Merespon Kejadian Viral: Berhasil Eksis atau Terkesan Oportunis?



Hingga pertengahan tahun 2020, dunia mengalami berbagai fenomena. Mulai dari kejadian alam, hingga fenomena sosial yang mengejutkan. Seperti belum usainya pandemi COVID-19. Studi dari Edelman mencatat bahwa satu dari tiga orang telah berhenti menjadi konsumen sebuah merek yang tidak merespon pandemi COVID-19 secara bijaksana. Artinya terdapat perubahan pada perilaku konsumen dalam menentukan pilihan terhadap merek.


Selain isu pandemi, terdapat pula fenomena tewasnya seorang pria kulit hitam asal Amerika Serikat, George Floyd yang kematian dalam videonya viral lalu menyulut kampanye #BlackLivesMatter (BLM). Movement BLM ini pun menarik perhatian banyak brand untuk turut ambil peran dalam kampanye yang sama.


Johnson & Johnson menyatakan akan menghentikan produk penghilang bintik-bintik hitam di wajah dari wilayah Asia serta Timur Tengah. Sementara itu Quaker Oats juga berjanji akan menarik gambar Aunt Jemima yang berusia 130 tahun dari merek sirup dan campuran panekuk karena dianggap mewakili “stereotip ras”. Lalu bisnis makanan Mars yang berencana memasang karikatur orang Afrika-Amerika di logonya.


Ramainya brand yang ikut berkampanye secara beruntun menunjukan latahnya brand untuk menunggangi momen. Tak ayal hal ini pun menuai pertanyaan, apakah kampanye ini merupakan bentuk dukungan atas demo anti-rasisme itu hanya gimik belaka? Karena bencana sosial tidak selayaknya dianggap sebagai kesempatan marketing untuk dikapitalisasi. Lebih dari itu, kesan negatif dari publik pun juga dapat mengancam keberadaan brand.


Salah satu merek kecantikan L’Oreal misalnya, yang memutuskan untuk bekerja sama kembali dengan mantan model transgender pertamanya, Monroe Bergdorf. Selain itu, brand asal Paris ini juga akan menghilangkan kata whitening atau pemutih pada produknya. Alih-alih mendapat pujian, langkah itu justru diterpa kritik.


Pasalnya, L’Oreal memutuskan hubungan kerja sama dengan Bergdorf di tahun 2017 karena aksi vokalnya dalam menyuarakan isu rasisme. Saat itu, L’Oreal dianggap melakukan kontradiksi atas nilai solidaritas yang selama ini digaungkan. Sehingga ketika saat ini Bergdorf kembali diajak bekerja sama, brand ini meninggalkan kesan oportunis dengan memanfaatkan kejadian viral yang tengah hangat di publik.


Maka dari itu, seorang pemasar kenamaan Aline Santos mengutarakan setidaknya tiga hal penting sebelum merespon sebuah tragedi. Yang pertama ialah mengutamakan ketulusan akan suatu tindakan. Hal ini krusial untuk mencegah brand terkesan memanfaatkan keadaan saja. Yang kedua, memperhatikan waktu penyampaian. Di saat situasi sedang pelik, bukan hanya konten pesan yang harus diutamakan, namun manajemen waktu diperlukan untuk tidak terkesan latah atau mengikuti trend saja. Lalu yang ketiga yaitu menilik kembali kebijakan brand di masa lampau agar terhindar dari kontradiksi.


Isu yang dihadapi oleh L’Oreal merupakan pelajaran berharga bagi seluruh pelaku brand. Walaupun kejadian Bergdorf telah terjadi tiga tahun yang lalu, namun ternyata publik masih mengingat tragedi tersebut. Reputasi brand yang telah dibangun dengan baik dapat dihantam oleh nada sumbang dari publik. Dengan begitu, sebaiknya brand lebih berhati-hati sebelum memutuskan sebuah kampanye sosialnya. Tragedi tersebut bukanlah ajang untuk mendongkrang penjualan namun menunjukkan keseriusan brand dalam mengambil peran pada isu sosial.


Written by: Bela Dienna

It doesn't come to our surprise when there is plenty of company are holding its communications initiative amidst the pandemic crisis that hit us all recently. However, it is safe to say that we - as public relations agency - also appraise businesses that maintain their communications, even more, stronger if not being over-communicated to stay relevant to their market. To provide you with a well-rounded arsenal should you decided to come back stronger, drop us your email or visit us here!

© 2018 by Dialogue Communications

World Trade Center (WTC), 10th Floor

Jl. Jendral Sudirman Kav. 29-31

Jakarta, 12920

  • Dialogue Communications
  • dialoguecomms.id
  • DialogueTunes