• Dialogue Communications

Ajang Olahraga Terdampak Pandemi, Masihkah Sports Marketing Punya Daya Tarik Bagi Brand?

Tahun 2020 menjadi tahun yang sulit bagi dunia olahraga. Melandanya pandemi di tengah masyarakat hingga hari ini telah membuat berbagai ajang olahraga tingkat dunia terpaksa ditunda. Sejumlah ajang tersebut antara lain kejuaraan sepakbola Europe League, UEFA Euro,  dan Liga Champions Asia, kejuaraan balap Formula 1, Formula E, dan MotoGP, juga pesta olahraga terbesar Olimpade Tokyo 2020 yang harusnya diadakan pada Juli 2020 kini harus ditunda menjadi Juli 2021. 



Kabar ini tentunya menjadi kabar yang meresahkan bagi brand product, agency periklanan, dan pihak-pihak terkait yang melakukan pemasaran di bidang olahraga atau disebut dengan sports marketing.

Sports marketing adalah upaya pemasaran suatu layanan atau produk menggunakan olahraga.


Jika Anda adalah salah satu praktisi sports marketing yang sudah terlanjur menyetujui kontrak kerjasama dengan individu atau institusi olahraga sebelum pandemi, maka Anda perlu menyusun ulang strategi komunikasi yang efektif dilakukan pada situasi ini.

Pertama-tama, para praktisi komunikasi dan pemasaran pun sebaiknya tidak cepat-cepat patah hati dengan kondisi ini. Perlu diingat, olahraga adalah bidang yang memiliki daya tarik dan kekuatan yang berpengaruh bagi masyarakat. Beragam atribut positif melekat secara inherent atau “bawaan” pada bidang ini, seperti simbol anak muda, solidaritas, kerjasama, dan cita-cita.


Begitu pun dalam situasi krisis seperti pandemi ini, olahraga dapat berperan dalam membangun solidaritas dan menjadi pemompa semangat bagi pesimisme yang tengah melanda masyarakat. Sehingga, potensi pemasaran melalui bidang ini masih dapat terus digali agar membawa manfaat terbaik bagi reputasi sebuah brand. Basis fans loyal yang selalu mengikuti perkembangan atlet, klub, dan cabang olahraga juga menjadi aset berharga, di mana penyebaran pesan dapat tersebar secara kolektif dengan efisien.


Agar tetap relevan dalam menyusun perubahan strategi komunikasi bagi bidang ini, praktisi perlu berkaca dari perubahan perilaku masyarakat selama pandemi. Masyarakat kini sangat mengandalkan teknologi dan internet seiring dengan aktivitas sosial yang terbatas. Brand pun dapat memanfaatkan kedua alat tersebut untuk membuat komunikasi yang berkesan bagi masyarakat, tanpa bergantung pada pertandingan olahraga yang sedang tertunda. Di masa-masa ini, brand dapat mengoptimalkan potensi dari personality para atlet untuk menjadi pembawa pesan bagi brand Anda. Brand juga dapat membuat cerita-cerita menarik yang berasal dari atribut positif bidang ini.



Brand minuman beralkohol ternama asal Amerika Serikat, Budweiser mengusung konsep konsumsi bir yang dinikmati saat menonton pertandingan olahraga di masa pandemi. Budweiser mengeksekusi konsep tersebut dalam iklan terbaru mereka, yang melibatkan para eks-atlet NBA Chris Bosh dan Dwayne Made, bersama atlet WNBA Candace Parker dan DJ-D Nice. Iklan tersebut memposisikan produk bir mereka sebagai “perekat” suasana, di mana para atlet terlihat saling bercengkrama menanyakan kabar satu sama lain lewat video call. Konten iklan ini menjadi representasi lengkap bagaimana sebuah brand  mengoptimalkan sports marketing lewat tiga aspek sekaligus, yaitu sosok para atlet,  atribut positif olahraga, dan melibatkan konteks social distancing yang familiar di situasi pandemi ini.

Selain sports marketing, brand juga dapat mempertimbangkan melakukan ekstensifikasi layanan atau produknya ke bidang olahraga.

Perusahaan teknologi marketplace penginapan Airbnb, yang jika tipe layanannya terbilang cukup berjarak dengan bidang olahraga, nyatanya menggaet bidang ini untuk inovasi layanannya. Airbnb memahami di masa pandemi ini, daya beli masyarakat menurun, terlebih untuk layanan penginapan yang umumnya dibutuhkan orang untuk liburan. Maka Airbnb menyediakan layanan kelas online bersama para atlet dari berbagai cabang olahraga. Para atlet tersebut menjadi host untuk macam-macam topik, edukasi hidup sehat, tips olahraga di rumah, sampai cerita-cerita inspiratif dari sepak terjang para atlet. Airbnb menawarkan pengalaman untuk merasakan langsung sisi personal sekaligus sisi professional para atlet. 


Penundaan ajang olahraga besar-besaran membuat masyarakat sangat menanti-nantikan agenda ini. Putaran pertama ajang National Football League (NFL) yang disiarkan di televisi pada April lalu terbukti mencetak kenaikan rating penonton hingga 37% dibandingkan rating tahun 2019. Para praktisi sports marketing perlu membuat pemetaan dari sekarang, ajang atau cabang olahraga manakah yang sesuai bagi brand, dan dapat mendukung terbentuknya reputasi positif dan pemasaran produk brand. Praktisi perlu mulai berpikir bagaimana mereka dapat meningkatkan audiens lebih banyak lagi dari lintas platform.


Dengan adanya situasi tak terduga ini, banyak pembelajaran penting yang bisa dipetik oleh brand, dan praktisi secara umum. Antara lain, brand perlu mengeksplor lebih banyak potensi bidang olahraga, dan bagaimana brand dapat membuat para fans terhubung dengan produk yang ditawarkan. Brand juga perlu mengkaji kembali kontrak kerjasama di masa depan. Tujuannya agar apabila ada situasi force majeure seperti pandemi ini, para praktisi sports marketing yang berada di balik proyek sebuah brand dapat memiliki solusi alternatif yang menjaga kepentingan kedua belah pihak dan dapat mendukung komunikasi brand secara efektif. 


Ditulis oleh: Vanya Viranda


Every business owner surely has a rule-of-thumb when doing their daily operational business. Yet, having a go-to plan is not always work, especially when you are facing a great storm. As public relations agency, we are keen to promote flexibility partnership with our clients as we are for sure understand how tough it is to build and sustain the ship. While you are enjoying our write-up, do let us know should you need further discussion on how to rejuvenate the communications strategy when the rainbow comes at last.

Access here to Reverberate your Rebound!


© 2018 by Dialogue Communications

World Trade Center (WTC), 10th Floor

Jl. Jendral Sudirman Kav. 29-31

Jakarta, 12920

  • Dialogue Communications
  • dialoguecomms.id
  • DialogueTunes